Online Marketing für KMU

 

Marketing bedeutet Kundenbeziehungen aufbauen, erhalten und stärken. Im Internet-Zeitalter ergeben sich vielfältige Möglichkeiten des Online Marketings, welche auch den KMUs zur Verfügung stehen. In der heutigen Online-Welt der entwickelten Staaten nimmt Google im Bereich des Suchmaschinenmarketings, als wichtigstem Teilgebiet des Online Marketings, eine dominante Stellung ein.

 

Immer mehr Leute benutzen für die Suche eines Produktes oder eines Unternehmens das Internet. Google ist mit einem Marktanteil von über 90% die erfolgreichste Suchmaschine in der Schweiz. Für die Anbieter von Produkten und Dienstleistungen wird es deshalb immer wichtiger bei Google gut gefunden zu werden.

 

Die Suche im Internet hat sich zu einer Aktivität des täglichen Lebens entwickelt, die schon heute in der Schweiz von über 4 Millionen Menschen mit steigender Intensität praktiziert wird. Die Erkenntnis reift, dass für fast jedes Unternehmen «Gefunden werden im Internet» der neue Erfolgsfaktor im Internet Zeitalter ist. Oder aus Sicht des KMU noch pointierter ausgedrückt: “Suchen Sie nicht nach Ihren Kunden, lassen Sie sich finden“. Es genügt für das einzelne Unternehmen nicht, eine Website aufzubauen; ein noch so schöner Internet-Auftritt eines Unternehmens garantiert noch keine Besucher.

 

Das einzelne Unternehmen hat grundsätzlich zwei Möglichkeiten, um bei Google über seine wichtigsten Suchbegriffe auf der ersten Seite zu erscheinen:

 

•  SEA (Search Engine Advertising, Google-Adwords) = bezahlte Werbung
•  SEO (Search Engine Optimization) = Suchmaschinenoptimierung

Wie die schematische Google-Resultatseite zeigt, sind die Bereiche der SEA vom Bereich der SEO scharf getrennt, obwohl dies für den Anwender aufgrund der Farbgestaltung durch Google nicht so klar ersichtlich ist (Abbildung 1).

 

Zahlreiche Studien belegen, dass nur 10 bis 30% der Suchenden einen Treffer aus den Bereichen SEA anclicken, rund 70% aller Suchenden wählen ein Ergebnis aus dem Bereich SEO, der organischen Trefferliste. Trotzdem ist der Bereich SEA, bekannt auch als Google Adwords oder Sponsored Links ein wirkungsvolles Online Marketing Instrument, insbesondere für gezielte Marketing Kampagnen, zum Beispiel für die Ankündigung neuer Produkte. Der Aufbau einer Google Adwords Kampagne ist anspruchsvoll und erfordert die tiefe Nutzung des Google Keyword Tools. Google Adwords bietet ein umfassendes Reporting zur optimalen Wahl der Bieterpreise pro Keyword und eine präzise Messung der Click- und Conversion-Raten. Neben Google Adwords stehen den Unternehmen auch die Möglichkeiten der Online-Bannerwerbung auf ausgewählten Plattformen offen. Ohne kontextsensitive Möglichkeiten der Bannerplatzierung ist die Bannerwerbung für die KMUs jedoch meistens zu teuer.

 

Abbildung 1

 

Bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) gilt es grundsätzlich zwischen der sogenannten Onsite-Optimierung und der Offsite-Optimierung zu unterscheiden. Bei der Onsite-Optimierung wird die Webseite eines Unternehmens nach den Kriterien der Suchmaschinenbetreiber so ergänzt und verändert, dass die Webseite über die wichtigsten Suchbegriffe und Suchbegriffskombinationen eines Unternehmens möglichst weit oben in der Trefferliste der Suchmaschine erscheint.

 

Die Onsite-Optimierung verlangt spezielle Kenntnisse über die Funktionsweise der Suchmaschinen wie Google und anderen, welche bei kleineren Firmen meistens nicht vorhanden sind. Es empfiehlt sich folglich, die Onsite-Optimierung mit einem für SEO spezialisierten Berater als Projekt durchzuführen. Bei der Wahl des SEO-Partners ist darauf zu achten, dass diese Firma bereits eine grosse Anzahl SEO-Projekte erfolgreich abschliessen konnte. Ebenfalls wichtig ist, dass der SEO-Berater über Instrumente verfügt, welche Teile der Optimierung automatisiert abwickelt und welche kontinuierlich den Erfolg der Optimierung misst und dem Unternehmen über ein Online-Cockpit jederzeit zur Verfügung stellt. Führende Onsite-Optimierungsanbieter sind in der Lage, dem Kunden den aktuellen Stand des Optimierungserfolgs für jeden optimierten Suchbegriff online anzuzeigen (vgl. Abbildung 2).

 

Abbildung 2

 

Bei der Offsite-Optimierung wird nicht die Website des Unternehmens als Ganzes optimiert sondern es werden spezielle Webseiten hergestellt, welche die wichtigsten und relevantesten Informationen über das Unternehmen beinhalten. Diese speziellen Webseiten werden analog der Onsite-Optimierung nach den Kriterien der Suchmaschinen optimiert. Diese Webseite erzielt dann für die gewählten Suchbegriffe gute Trefferpositionen in den organischen Trefferlisten. Von diesem Treffer wird dann auf die Webseite des Unternehmens verlinkt.

 

Besonders gut für die Offsite-Optimierung eignen sich Firmenverzeichnisse wie etwa swissguide (www.swissguide.ch), bei welchem die Firmenprofile mit allen relevanten Suchbegriffen und Suchbegriffskombinationen beliebig nach Kundenvorgaben angereichert werden können. Dies gelingt z.B. swissguide durch die Herstellung suchmaschinen-optimierter Firmenprofile mit einer speziellen Technik. Diese Technik basiert auf dem modularen Aufbau einer Firmenprofil-Datenbank, die auch direkt durch den KMU-Kunden verändert werden kann. Damit wird die Auffindbarkeit einer Firma im Internet nach ihren Produkten, Dienstleistungen und Spezialitäten signifikant verbessert. Mit einer kleinen Investition in die Offsite-Suchmaschinenoptimierung kann ein KMU mehr Besucher auf die eigene Webseite bringen, was letztlich zu mehr Kunden und mehr Umsatz und Gewinn führen wird.

 

Beispielsweise ergibt die Google-Suche “Lärmschutz aus Holz“ einen guten Verzeichnis-Treffer (vgl. Abbildung 1), welcher direkt zur Homepage des gesuchten Anbieters führt. Damit erzielt eine steigende Zahl von Unternehmen nachweisbaren Nutzen in Form von mess-baren neuen Kundenkontakten. Daraus resultieren mehr Umsatz und Gewinn. Weil immer mehr Leute bei ihren Suchabfragen mehrere Suchwörter verwenden, eignet sich die Offsite-Optimierung auch für die bessere Erschliessung des sogenannten “Longtails“ der Such-abfragen.

 

Fazit: Die Palette von Online Marketing Möglichkeiten sind auch für jeden KMU vielfältig. Neben Google-Adwords gibt es die Instrumente der Suchmaschinenoptimierung und der generellen Werbung auf zielgruppenrelevanten Internet-Plattformen, im Konsumenten-bereich insbesondere auch auf den Social-Media-Plattformen. In der Praxis werden die meisten Unternehmen mit einem Mix aus SEO- und SEA-Massnahmen die besten Resultate erzielen.

 

Sept 2012